PENGERTIAN COGNITIVE DISSONANCE
Ada beberapa pengertian cognitive dissonance. Teori
cognitive dissonance ini dikembangkan oleh Leon Festinger pada tahun 1957.
Festinger (Loundon dan Bitta, 1993; Sweeney, Hausknecht, dan Soutar, 2000)
mendefinisikan cognitive dissonance sebagai berikut:
“Cognitive dissonance is as a
psychological state which results when a person perceives that two cognitions
(thoughts), both of which he believes to be true, do not fit together”
Hal ini berarti bahwa cognitive dissonance ialah keadaan
psikologis yang dihasilkan ketika seseorang merasakan bahwa kedua pengertian
yang dipercayai sebagai kebenaran, tidak sesuai satu sama lain. Sebagai
contohnya, ketika konsumen membuat suatu komitmen – sudah membayar atau memesan
suatu produk, khususnya yang harganya mahal seperti sebuah mobil atau laptop.
Mereka mungkin mulai merasakan cognitive dissonance ketika mereka berpikir
keunikan, kualitas positif dari merek produk yang tidak mereka pilih.
Festinger (Loundon & Bitta, 1993) menyatakan bahwa
ada dua prinsip cognitive dissonance yaitu (1) dissonance itu membuat tidak
nyaman dan akan memotivasi seseorang untuk menguranginya; dan (2) seseorang
yang mengalami dissonance akan menghindari situasi yang menghasilkan lebih
banyak dissonance.
Menurut Salomon (1992), Teori Disonansi Kognitif adalah
salah satu dari pendekatan terhadap tingkah laku yang paling penting
berdasarkan pada prinsip konsistensi. Menurut Salomon, Teori Disonansi Kognitif
mengemukakan bahwa orang termotivasi untuk mengurangi keadaan negatif dengan
cara membuat keadaan sesuai satu dengan yang lainnya. Elemen kognitif adalah sesuatu
yang dipercayai oleh seseorang bisa berupa dirinya sendiri, tingkah lakunya,
atau juga pengamatan terhadap sekelilingnya. Pengurangan disonansi dapat timbul
baik dengan menghilangkan, menambah, atau mengganti elemen-elemen kognitif.
Cognitive dissonance dideskriipsikan sebagai suatu
kondisi yang membingungkan, yang terjadi pada seseorang ketika kepercayaan
mereka tidak sejalan bersama. Kondisi ini mendorong mereka untuk merubah
pikiran, perasaan, dan tindakan mereka agar sesuai dengan pembaharuan. Disonansi
dirasakan ketika seseorang berkomitmen pada dirinya sendiri dalam melakukan
suatu tindakan yang tidak kosisten dengan perilaku dan kepercayaan mereka ayng
lainnya (East, 1997).