REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI UMILD “KODE COWO”
ABSTRACT: Iklan Umild “Kode
Cowo” merupakan salah satu iklan rokok yang mengedepankan maskulinitas. Iklan
ini menampilkan laki-laki dalam kehidupan sehari-hari. Maskulinitas adalah
sifat-sifat berdasarkan gender yang dilekatkan pada laki-laki. Media massa
dalam hal ini iklan televisi rupanya juga berperan dalam pengukuhan pandangan
tersebut. Berangkat dari hal tersebut, penelitian ini bertujuan melihat
bagaimana iklan televisi khususnya iklan Umild “Kode Cowo” merepresentasikan
maskulinitas. Penelitian dengan pendekatan kualitatif dan menggunakan metode
semiotika khususnya kode-kode televisi John Fiske yang terbagi dalam tiga level
yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa gambaran stereotip maskulinitas dalam iklan televisi Umild
“Kode Cowo” laki-laki yang macho dan sukses, namun juga menggambarkan
maskulinitas yang tidak stereotipikal seperti laki-laki “nerd” dan laki-laki
yang manipulatif dan penyayang.
Penulis: Samuel Gilbert
Linggosiswojo
Kode Jurnal: jpkomunikasidd160421
