PENGARUH BRAND POSITIONING DAN CONSUMPTION VALUE TERHADAP CONSUMER CHOICE BEHAVIOR
Abstrak: Perkembangan
jaringan seluler dengan hadirnya layanan akses data menyebabkan persaingan
antar operator seluler bergeser dari persaingan layanan voice dan sms menjadi
persaingan dalam layanan data. Penelitian ini mengeksplorasi pengaruh brand
positioning terhadap consumer choice behavior dengan consumption values sebagai
variabel mediasi berdasarkan Theory of Consumption Values dalam konteks
penggunaan layanan data XL. Brand positiong menjadi topik yang penting karena sebagai
marketing stimuli berperan sebagai value creation untuk mengahasilkan value
yang dinginkan dan didapatkan konsumen. Uji terhadap hipotesis dilakukan dengan
menggunakan Structural Equation Model-Partial Least Square (SEM-PLS) terhadap
data dari 163 responden pengguna data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
consumption values berhasil memediasi hubungan antara brand positioning dan
consumer choice behavior.
Kata kunci: Merek,
Positioning, Telekomunikasi, SEM-PLS
Penulis: Oki Kurniawan
